CÓMO GANARSE LA VIDA
CON LA MÚSICA
David Little
© 2016, David Little
© 2016, Redbook Ediciones, s. l., Barcelona.
Diseño de cubierta: Regina Richling
Diseño interior: Amanda Martínez
ISBN: 978-84-9917-580-5
Producción del ebook: booqlab.com
«Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.»
Para Mark y Lucía.
Introducción
Tomando las riendas de tu carrera musical
Los tiempos han cambiado
Las distintas funciones del negocio musical
Cómo preparar la promoción de tu música
Esquema general del plan de promoción
Conociendo las características de nuestra propuesta musical
Identificar nuestro público objetivo
Canales e intermediarios
Contenidos
Eventos
Las campañas publicitarias
Planificación de una campaña de promoción
El entorno online
Distribución digital
Redes sociales
Organizando nuestra presencia online
Los líderes de opinión
Cómo funcionan los líderes de opinión
Comunicación con los líderes de opinión
La contratación de conciertos
Management
Analizando los circuitos de música en vivo
Búsqueda y contratación de actuaciones
La docencia musical
Dónde puede un músico impartir clases
Qué necesita un músico para ser un buen profesor
Cómo sacar lo mejor del alumno
Cómo planificar la enseñanza de música
Otras fuentes de ingresos musicales
Interpretación, composición y derechos
Venta de música grabada en soporte físico
Merchandising
Patrocinios y colaboraciones con marcas comerciales
Últimos consejos cotidianos
Apéndice
Bibliografía
Agradecimientos
A ti, que te enamoraste de la música aunque a veces duela, va dirigido este manual de supervivencia. Espero que sea de utilidad para ayudarte a forjar tu propio camino en el difícil pero apasionante negocio de la música. En él encontrarás información acerca de cómo funcionan realmente la promoción musical, la distribución digital, la contratación de conciertos, los líderes de opinión, el mercado de la música grabada, los departamentos de A&R, el merchandising, la propiedad intelectual y la docencia musical.
¿Es posible vivir de la música sin morir en el intento? En mi doble vocación de músico y periodista me he hecho esa misma pregunta cientos de veces. Pero sobre todo se la he hecho a los demás. He descubierto que la respuesta es sencilla y a la vez compleja. Sí se puede, pero desde luego no es un camino de rosas.
A lo largo de los años he podido conocer a un buen número de personas que de alguna forma u otra dedican su vida a este negocio: mánagers, programadores de sala, críticos musicales, ingenieros de sonido, productores discográficos, editores, responsables de promoción musical. Y músicos, sobre todo músicos.
Muchos de ellos, aun sin saberlo, son auténticos expertos del marketing. Algunos tienen un olfato muy afilado para las relaciones públicas, tanto cuando las cosas van viento en popa como cuando la piedras en el camino lo hacen todo un poco más difícil (lo que en este mundillo suele ser lo más habitual). La mayoría poseen una personalidad positiva que los hacen ser verdaderos genios del arte de venderse. Es en estos casos cuando es inevitable preguntar: ¿cómo diablos lo hacéis?
Intentar descubrir cuál es la respuesta a esta pregunta me ha llevado a investigar con profundidad el marketing musical, a trabajar en el negocio desde el lado de la promoción musical, a escribir sobre el tema mientras intercalaba todos aquellos trabajos con mi pasión más intensa, aquella de la que no podría prescindir ni aunque quisiera, que no es otra que la música. Lo más maravilloso del asunto es que no hay ninguna respuesta absoluta. En el negocio de la música no hay una serie de mandamientos ineludibles. Cada uno debe encontrar cuál es su camino. Porque la personalidad de cada músico es única y los ámbitos donde una persona puede ganarse la vida con la música son extremadamente variopintos: docencia musical, composición, grupos de versiones, proyectos de repertorio originales, músicos clásicos, músicos de jazz y un larguísimo etcétera. Las posibilidades son abrumadoras.
Después de largas conversaciones con personas que viven y sobreviven en el negocio musical, he descubierto que la diversificación es muy necesaria. Son muy pocos los que colocan los todos los huevos en la misma cesta. Pero lo que sin duda les identifica a todos y cada uno de ellos es que, a la hora de la verdad, nunca pierden el norte. Es en los momentos de excesiva autocrítica, esos momentos de desesperación que todo músico atraviesa varias veces, cuando nunca hay que olvidar cuál fue el motivo original que nos impulsó a expresarnos con la música, a componer, a sumergirnos en el aprendizaje de un instrumento musical, a realizar nuestros primeros conciertos, a entrar en el estudio de grabación.
Hemos querido elaborar un manual práctico, sencillo, con las ideas claras, huyendo de mitos y verdades aprendidas, utilizando un lenguaje transparente que evite tecnicismos de mercadotecnia que a menudo desvirtúan la realidad. Esta es una guía para descubrir en qué consiste realmente el marketing musical, qué contenidos y herramientas son los que mejor funcionan, cómo distribuir y promocionar nuestra música en el entorno online, cómo se las ingenian artistas y mánagers a la hora de contratar actuaciones, cuáles son los parámetros básicos de la gestión de derechos de autor, cuál es la realidad del mercado digital actual, cómo enfocar tu carrera a la docencia musical, a la composición o a la interpretación. En definitiva, este un libro para saber cuáles son las principales vías de ingresos del músico de a pie y como darnos a conocer como profesionales de la música.
El negocio musical ha cambiado radicalmente. En plena era digital se crea, se graba y se consume más música que nunca. El oficio se ha adaptado a los profundos cambios en un sector donde la autoproducción está a la orden del día. Al fin y al cabo quienes se dedican profesionalmente a este arte milenario han sido siempre unos supervivientes. En este primer capítulo analizamos a modo introductorio aquellas facetas que toda persona que quiera dedicar su vida a la música ha de asumir para tomar las riendas de su carrera.
A veces es necesario echar la vista hacia atrás para darnos cuenta de cómo han evolucionado los hábitos culturales en los últimos años. La revolución digital ha sido implacable. Estamos asistiendo en vivo y en directo a una nueva forma de informarnos, de consumir cultura, de comunicarnos los unos con los otros.
Estos cambios han afectado de forma especial al negocio de la música en su conjunto, que ha conocido una transformación radical e imparable con el cambio de siglo. ¿Pero hasta dónde llega esta fascinante metamorfosis?
Los nuevos hábitos de consumo han cambiado nuestra manera de escuchar música.
La música se consume mayoritariamente en soporte digital e intangible.
Producir y grabar es mucho más barato que antes.
Las principales ventanas de distribución están en la red.
Internet se ha consolidado como canal estructural para la promoción musical.
La saturación en la oferta de propuestas musicales es más elevada que nunca.
Las empresas musicales tienden cada vez más a un modelo de 360 grados.
La autoproducción se ha consolidado como modalidad de trabajo frecuente.
Tenemos la suerte de vivir en una era en la que grabar música y promocionar nuestra carrera es muchísimo más accesible que nunca. Esto era algo inimaginable hace tan solo algunos años, cuando grabar un disco en un estudio de grabación profesional y promocionarlo era un sueño al alcance de tan solo algunos privilegiados. Pero, como veremos a lo largo de este libro, tomar las riendas de nuestra carrera es una labor que requiere inversión de tiempo, esfuerzo, dinero y constancia.
El oficio del músico siempre ha estado definido por la diversificación como método de supervivencia. Aquellas personas que se ganan la vida íntegramente gracias a la música, lo hacen a base de abarcar distintas facetas: música en vivo, docencia musical, grabaciones y composición, principalmente.
Por esta razón, en un sector donde la autogestión es la pauta a seguir, resulta del todo imprescindible conocer en qué consisten las áreas estructurales que definen el negocio. Ya se quiera uno dedicar a la música en directo, a la música grabada, a la autoría de obras musicales e incluso a la docencia, un músico debe tener nociones básicas acerca de cómo funcionan estos elementos. Esto nos ayudará a evitar decepciones a la hora de autogestionar nuestra carrera, firmar un contrato o delegar alguna de estas funciones a terceros.
Autoproducción, abarcando distintas tareasEl negocio de la música tiene numerosas facetas extramusicales que en un entorno dominado por la autoproducción deben ser asumidas por los propios músicos. Aunque estas tareas siempre son susceptibles de ser delegadas si las condiciones lo permiten, a lo largo de nuestra carrera musical será muy frecuente que nos veamos obligados a asumir todos los riesgos y costes para seguir avanzando.
Esta no es una característica única de nuestra época, pues el músico de a pie siempre ha tenido que invertir buena parte de su tiempo a este tipo de cuestiones. Incluso aquellos que cuentan con el respaldo de una agencia que apuesta por su talento, también se ven obligados a dedicar parte de su atención a lo que podríamos definir como trabajo de oficina (llamadas de teléfono, emails, gestión de redes sociales, actualización de base de datos, entre muchas otras tareas).
El trabajo extramusical que tantas energías puede consumir emerge directamente de las áreas estructurales del negocio musical. Si queremos tomar las riendas de nuestra carrera, es de vital importancia que aprendamos a diferenciar cuáles son estas áreas y saber qué función cumplen en el entramado del negocio. Saber esto nos será útil no sólo para asumirlas nosotros mismos, sino también para poder ponerlas en manos de terceras personas con conocimiento de causa en un futuro.
Un mánager actúa en representación del artista y le orienta a la hora de desarrollar su carrera. Su trabajo tiene componentes comerciales, de intermediación y de relaciones públicas.
¿Por qué es importante? Conocer a qué se dedica un mánager es vital para sobrevivir en el negocio de la música. Ya seas intérprete, autor o tu carrera esté más bien orientada a la docencia musical, lo lógico es que al menos en un principio tú seas el principal representante y gestor de tu carrera. El management está muy ligado a la música en directo, al ser la contratación de actuaciones una de sus facetas más reconocibles. En el capítulo 5 podrás encontrar más información sobre este tema.
La principal función de la producción musical discográfica es la financiación de la carrera de un artista. El productor discográfico de un proyecto musical es el responsable de gestionar e invertir en producción de contenidos, grabaciones, marketing y distribución. Tradicionalmente este papel lo ha cumplido la industria discográfica, aunque ahora es muy frecuente que sean los propios músicos quienes financian ciertos aspectos de su carrera, cuando no la totalidad de la misma. El productor es quien asume los mayores riesgos económicos y su objetivo es obtener beneficios (al menos a largo plazo).
Es necesario diferenciar la producción musical discográfica de la figura del productor musical de una grabación, también llamado productor musical artístico. George Martin, Brian Eno y Quincy Jones son productores musicales artísticos. Sony Music Entertainment, Universal Music o Subterfuge Records son empresas dedicadas a la producción musical discográfica.
¿Por qué es importante? Siempre es imprescindible una inversión económica para lanzar la carrera de un artista. En el terreno de la autoproducción es el propio músico quien realiza esta inversión y asume este riesgo. Si nadie apuesta por tu carrera lo lógico es que seas tú quien asuma las riendas. Ya seas instrumentista clásico, tengas una banda de rock con canciones originales, o te dediques a tocar versiones en bodas, bautizos y comuniones, la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo es necesaria. Profundizaremos en este tema en el capítulo 7.
La edición musical está estrechamente ligada a la figura del compositor y a la los derechos de explotación de una obra. Los editores musicales gestionan el desarrollo de la carrera de un autor y persiguen la difusión de sus obras. El objetivo es que estas sean explotadas comercialmente, que generen derechos de autor y beneficios. A cambio el autor cede un porcentaje de los derechos de explotación a la empresa editorial.
¿Por qué es importante? Si tu carrera está orientada más bien a la composición has de saber que los derechos de explotación son la principal fuente de ingresos de un autor. Esto no se limita a un pago por obra y servicio, es decir, a que un tercero te pague una tarifa por haber compuesto un tema para su proyecto. La verdadera miga está en lo que llamamos comunicación pública. Cuando la obra de un autor suena en una televisión, radio o concierto, genera una serie de beneficios económicos. Una parte de estos beneficios corresponden al autor de la obra, además de al artista y al productor. Profundizaremos un poco más en esta forma de ganarse de la vida en el capítulo 7.
En el negocio de la música en vivo el promotor cumple una función similar a la del productor musical discográfico. Las empresas promotoras financian los conciertos y asumen el riesgo económico del evento. Un promotor es aquel que invierte en la organización del espectáculo, que contrata a los grupos o solistas que vayan a actuar, así como al personal técnico y de seguridad. El objetivo de estos empresarios es la obtención de beneficios a través de la venta de entradas. Es importante no confundir la promoción de conciertos con la promoción musical propiamente dicha, especializada en dar a conocer un proyecto a través de redes sociales, medios de comunicación y publicidad.
¿Por qué es importante? Si quieres dedicarte a la música en directo es muy importante que sepas quién está ejerciendo de promotor musical en cada caso. La figura del promotor puede recaer en una empresa dedicada a la organización de conciertos, pero también en un particular que contrata a unos músicos para que toquen en su boda, en una sala que paga a un grupo e incluso en un artista que alquila una sala para realizar su propia actuación. Profundizaremos en el negocio de la música en vivo en el capítulo 5.
La música grabada siempre ha sido fundamental a la hora de desarrollar y promocionar una carrera. En cualquiera de sus formatos es necesaria para dar a conocer una propuesta musical ante el público en general, pero también ante promotores, mánagers y discográficas. En los últimos años, además, el vídeo musical se ha consolidado como una nueva manera de consumir música. Gracias al desarrollo de la tecnología digital tenemos la opción de producir todos estos contenidos musicales a un coste mucho más económico que el de hace unos años.
¿Por qué es importante? Todo aquel que quiera desarrollar su carrera tiene que tener unas nociones básicas de cómo funciona una grabación musical y una producción audiovisual. Tanto si vas a grabar en home studio como si vas a hacerlo en un estudio de grabación profesional, es recomendable saber qué procesos técnicos, logísticos y humanos participan en este tipo de proyectos.
La distribución consiste en hacer llegar la música grabada como producto acabado al público. Está profundamente determinada por los hábitos de consumo. En la actualidad la distribución digital es la norma. Si tradicionalmente los esfuerzos se encaminaban a hacer llegar los discos en su soporte físico a los distintos puntos de venta, en nuestros días lo lógico es centrarse en posicionar la música grabada en las plataformas virtuales más potentes.
¿Por qué es importante? Es necesario conocer cuáles son los canales de distribución más adecuados para llegar hasta el público potencial de un proyecto. Hoy en día las plataformas más utilizadas a nivel mundial son Youtube, Spotify, iTunes, Pandora y Deezer entre otros. Sobre cómo distribuir tu música en el entorno online sin morir en el intento hablaremos en el capítulo 3. La distribución física, por su parte, sigue teniendo un importante espacio en el mercado del coleccionismo gracias sobre todo a la resurrección de formatos como el vinilo, tal y como veremos en el capítulo 7.
La principal función de la promoción musical consiste en dar a conocer una propuesta musical a su público objetivo y crear movimiento en torno a ella. Si tradicionalmente esto se conseguía gracias a los medios de comunicación y los conciertos, en la actualidad disponemos de un abanico mucho más amplio donde las redes sociales juegan un papel determinante.
¿Por qué es importante? En un mercado musical saturado con cientos de miles de proyectos, la promoción cumple un papel importantísimo para destacar una propuesta frente a otras. Por ello es vital conocer a fondo su funcionamiento: cómo se gestionan las redes sociales, qué papel cumplen los líderes de opinión, saber diferenciar nuestro producto, conocer cuál es nuestro público objetivo, cómo funciona la comunicación boca oreja, qué contenidos son los más adecuados para los distintos canales, etc. En los capítulos 2, 3 y 4 abordaremos estos temas en profundidad.
La era digital ha cambiado la forma en la que producimos, distribuimos, promocionamos y escuchamos música. La expansión de Internet, la implantación del ordenador en los hogares de todo el mundo y el extraordinario desarrollo de las tecnologías portátiles son el paradigma de una nueva y apasionante era en la que la promoción musical se rige por derroteros muy diferentes a los de antaño.
A continuación repasamos las principales señas de identidad del negocio musical de nuestros días.
Hasta finales de los años noventa el público escuchaba los discos de sus artistas favoritos en casetes, cedés y vinilos que frecuentemente se intercambiaban y duplicaban de forma casera. La televisión, la radio y la prensa escrita eran nuestras principales fuentes de información para estar al tanto de las últimas novedades discográficas, sin olvidarnos, por supuesto, de las recomendaciones de nuestros amigos y conocidos.
En la actualidad Internet y la telefonía móvil tienen un gran impacto sobre unos hábitos de consumo musical que han cambiado drásticamente en los últimos quince años. A golpe de click tenemos a nuestra disposición la práctica totalidad de la música que se produce en el mercado. Después de algún tiempo donde las descargas de música marcaban la pauta, hoy por hoy la tendencia es el streaming. El acceso a la música está más globalizado que nunca. Además es más inmediato. Por su parte, las redes sociales se han consolidado como un nuevo espacio de comunicación entre los medios masivos y la conversación cara a cara.
Como contrapartida, la saturación de estímulos influye directamente en los hábitos de consumo del público. Es difícil disponer del tiempo suficiente para digerir la ingente cantidad de información existente en el mercado. Un disco, al igual que un libro o una película, necesita un tiempo de asimilación que ahora no se concede. Se descarta más rápido y se escucha de forma más superficial. También se le otorga un mayor valor a la portabilidad frente a la calidad del sonido, por lo que los equipos de alta fidelidad han caído en desuso.
Hasta finales de los años noventa las ventas de discos en formato físico eran la base principal del modelo de negocio de la industria musical.
En la actualidad las ventanas de distribución digital nos proporcionan grandes posibilidades de difusión. La era digital nos ha permitido prescindir de los elevados costes de la fabricación y distribución física. El negocio de la música tiene en este escenario virtual una potente herramienta que permite distribuir la música de forma instantánea y hacerla llegar a cualquier usuario, independientemente del lugar donde se encuentre.
La otra cara de la moneda está en la relativa rentabilidad del mercado digital. Aunque sus beneficios ya superan al mercado tradicional, el soporte digital no ha conseguido llenar el vacío dejado por la caída de la ventas de la copia física, que ha sido relegada al coleccionismo. Aun así, la distribución digital es vital para la difusión de la música grabada, por lo que sus beneficios indirectos son incalculables.
Hasta finales de los años noventa la influencia de los medios de comunicación, especialmente de las radios musicales, era determinante para la difusión de una propuesta musical más allá de la escena local.
En la actualidad, aunque los grandes líderes de opinión siguen siendo esenciales, están mucho más difuminados respecto a hace algunos años. El poder de convocatoria ya no se concentra en unos pocos líderes fuertes, sino en multitud de emisores con distintos niveles de influencia.
Los músicos y el público están presentes en la red. La clave está en cómo conectarlos. El papel del boca oreja, si bien siempre ha servido para establecer una base sólida de seguidores, ahora cobra un papel determinante. Las redes sociales han ayudado a consolidar un espacio virtual donde la comunicación interpersonal se extiende y ramifica a una velocidad de vértigo. Toda campaña de promoción tiene como objetivo primordial fomentar el boca oreja, tanto en la calle como en su extensión online. En este sentido, los flujos de comunicación entre los líderes de opinión y el público son elementales para que una propuesta musical cale.
Hasta finales de los años noventa la grabación de un disco con baremos profesionales requería de un presupuesto demasiado elevado para ser costeado por los propios músicos, por lo que los esfuerzos estaban especialmente encaminados a llamar a las puertas de la industria musical con la esperanza de que alguien apostase por su trabajo.
Una vez más debemos hacer mención a la caída de los costes de producción. ¿Por qué? Porque como consecuencia de poder grabar más barato, en la actualidad existe más música grabada que nunca disponible en el mercado. La contrapartida es una mayor saturación con el consecuente desequilibrio entre oferta y demanda. Con la red bien asentada como nuevo escaparate musical, los músicos compiten en igualdad con cientos de miles proyectos con las mismas posibilidades de producción y promoción. Hay una abrumadora cantidad de propuestas musicales luchando por la atención de los mismos públicos objetivos.
Esta saturación musical alcanza a todos los agentes del negocio: agencias de management, A&R discográficos, A&R editoriales, promotores de conciertos, etc. Todos los filtros de acceso están colapsados. El desequilibrio, que no es nuevo en el negocio musical pero sí mucho más acusado, incide directamente en la necesidad de invertir en marketing y promoción.
Hasta finales de los años noventa la inversión estaba encaminada a la grabación en estudios profesionales, la edición de copias físicas y la financiación de costosas campañas de promoción.
En la actualidad la industria se muestra mucho más reacia a apostar por nuevo talento. Pero la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo sigue siendo fundamental para levantar cualquier proyecto musical, lo que ha dado carta blanca a la autoproducción. En este nuevo entorno el destino de esta inversión es prácticamente idéntico al de hace unos años. Todos los esfuerzos han de ir encaminados a la producción de contenidos, la publicidad y las relaciones públicas.
La necesidad de inversión en promoción musical es directamente proporcional al nivel de saturación existente en el mercado. En un entorno de carencia, donde la demanda es superior a la oferta, la publicidad no sería necesaria, pues todos los productos terminarían siendo explotados. Por desgracia el negocio de la música siempre ha sido justo el inverso, ahora mucho más que antaño. A pesar de que Internet nos brinda nuevas posibilidades de promoción, nunca ha existido tanta oferta musical, por lo que las campañas de promoción son indispensables para lograr diferenciarse de la competencia y llegar hasta el consumidor final.
Este mismo esquema se repite en todos los niveles, desde un grupo autoproducido hasta el artista respaldado por un sello discográfico, pasando por el grupo local que realiza sus primeros conciertos e incluso por el profesor que imparte clases particulares de música. Todos ellos necesitan invertir tiempo, esfuerzo y dinero en producción de contenidos y en promoción musical. Citamos a continuación algunos ejemplos ilustrativos:
El artista autoproducido que se mueve a nivel nacional debe invertir en la producción de su música y en su posterior promoción, haciendo frente a gastos de inserción publicitaria y a una intensa labor de relaciones públicas.
El artista que se mueve a un nivel local debe invertir tiempo en largas jornadas en el local de ensayo y dinero en la mejora de su equipo. Con frecuencia debe emprender una campaña de promoción en redes sociales para procurar llenar una sala de pequeño o mediano aforo, por lo que deberá invertir además en contenidos audiovisuales, en fotografías y en diseño gráfico.
El profesor particular de música que quiere conseguir nuevos alumnos debe promocionar su trabajo como docente. Aunque decida que no necesita ningún tipo de material audiovisual para promocionar su valía como profesor, sí deberá dedicar un mínimo de esfuerzo para escribir al menos un texto en el que anuncie sus servicios y publicarlo aunque sea en un tablón de anuncios. Por no hablar del tiempo, dinero y esfuerzo que ya ha invertido en su propia formación musical.
Hasta finales de los años noventa la escena local se limitaba a la grabación de maquetas, concursos, conciertos en salas de pequeño aforo y a una promoción basada en la pegada de carteles y medios de comunicación de poco alcance.
En la actualidad las maquetas han sido sustituidas por vídeos musicales y grabaciones de home studio, mientras que las redes sociales han relegado la pegada de carteles a un segundo plano. Los medios de comunicación siguen siendo un apoyo potencial, pero conviven con otras muchas posibilidades de promoción dentro del entorno online, como pueden ser los blogs, las webs especializadas, los canales de vídeos musicales y las redes sociales. En otras palabras, hay más espacios entre la escena local y la primera división.
Toda campaña de promoción tiene unos pasos de preproducción previos muy importantes de desarrollar. Ya queramos dar a conocer un lanzamiento discográfico, promocionar un concierto o simplemente gestionar el día a día en nuestras redes sociales hay una serie de pautas recomendables para no perder el norte. Antes de ponernos a bombardear las redes sociales con fotos y vídeos, o de ponernos a contactar a los medios como locos, tenemos que tener muy claro ciertos aspectos: producto, público objetivo, canales, contenidos y planificación.
Producto¿Qué producto tenemos entre manos? Se trata de conocer las características de nuestra música, nuestra personalidad como artistas, de nuestro lanzamiento discográfico o audiovisual, de nuestros conciertos, del mercado donde nos movemos y de nuestra competencia. Todo ello resulta fundamental para encarar cualquier acto promocional que queramos llevar a cabo.
¿Cuál es el estilo musical de nuestro proyecto?
¿Qué identidad, discurso y personalidad tiene nuestro proyecto artístico?
¿La imagen de marca refleja correctamente nuestra identidad artística?
¿En qué momento de nuestra carrera musical nos encontramos?
¿Se trata de un proyecto consolidado, en vías de consolidación, emergente, o amateur?
¿Tenemos una base de seguidores fieles con la que empezar a trabajar?
¿Cuáles son las características propias de nuestro lanzamiento o espectáculo?
¿Qué reputación tenemos como artistas?
¿Qué presencia online tiene nuestra propuesta?
¿Qué otras propuestas musicales compiten por los mismos espacios y la atención de los mismos públicos objetivos?
¿En qué circuitos nos movemos actualmente?
¿Cuáles son nuestras aspiraciones a corto, medio y largo plazo?
Público objetivo¿Cuál es el público al que nos vamos a dirigir? Saber identificar correctamente nuestro público objetivo indispensable para llegar hasta él, conocer el máximo de detalles es fundamental para seducirlo. Esta puede parecer una tarea ambigua y demasiado discriminatoria, porque evidentemente dentro del público de un mismo artista pueden convivir perfiles bien diferentes. Pero la concreción nos ayudará a orientar la promoción de una propuesta, lanzamiento o evento musical. Por tanto debemos evitar la brocha gorda y el matar moscas a cañonazos en la medida de lo posible.
¿Qué edad y género tiene el público al que nos vamos a dirigir?
¿En qué lugar vive y de dónde procede?
¿En qué idioma se comunica?
¿Qué situación laboral tiene?
¿Qué nivel de ingresos tiene?
¿Qué nivel de estudios tiene?
¿Qué hábitos culturales y de ocio tiene?
¿Cómo, dónde y a través de qué medios y soportes escucha música?
¿Cuáles son sus gustos musicales?
¿Qué otros gustos culturales tiene?
¿Cuáles son sus hábitos de comunicación?
¿Y sus hábitos tecnológicos?
¿Cuáles son sus valores y costumbres?
¿En qué círculos sociales se mueve?
¿Cuáles son sus marcas de referencia?
Canales y líderes de opinión¿Qué plataformas son las más adecuadas para llegar hasta nuestro público diana? ¿Qué intermediarios nos ayudarán a amplificar nuestro mensaje? Se trata de saber identificar claramente las plataformas y los líderes de opinión más adecuados para dar a conocer una propuesta musical al público al que queremos dirigirnos.
¿En qué ventanas de distribución se va a distribuir la música?
¿Qué redes sociales son las más adecuadas para llegar hasta el público objetivo?
¿Qué otros sitios web nos pueden servir?
¿Qué medios de comunicación especializados son los más adecuados?
¿Quiénes trabajan en esos medios de comunicación?
¿Quiénes influyen sobre estos líderes de opinión?
¿Qué marcas comerciales pueden ayudarnos a conectar con nuestro público?
¿Qué agencias de publicidad y productoras realizan sus anuncios?
¿Qué trabajo hizo el grupo o solista hasta ahora a nivel promocional?
¿En qué medios, blogs, cuentas en redes sociales se habló del grupo?
¿Qué personas se han interesado por su trabajo?
¿Dónde podemos encontrar los contactos de todas estas personas?
Contenidos, herramientas y eventos¿Qué contenidos, herramientas y eventos promocionales serán más efectivos para seducir a nuestro público y captar la atención de sus líderes de opinión? Vídeos, música, textos, imágenes, notas de prensa, hojas promocionales, cartelería, anuncios, conciertos, firmas de discos, etc. Todo lo que publiquemos, utilicemos y realicemos ha de reflejar nuestro discurso artístico, estar adaptado al medio y tener las características necesarias para lograr un feedback positivo.
¿Qué contenidos y materiales audiovisuales son más indicados para conectar con nuestro público objetivo?
¿Qué vamos a publicar a través de las redes sociales?
¿Qué vamos a publicar en otros sitios web?
¿De qué contenidos disponemos ya? ¿Vamos a necesitar más?
¿Qué materiales utilizaremos para elaborar nuestro kit de prensa?
¿Qué vamos a necesitar para elaborar nuestras herramientas publicitarias?
¿Qué eventos son los más adecuados para promocionar nuestra propuesta?
Planificación de la campañaUna vez hayamos realizado toda esta investigación previa, será el momento de diseñar y planificar nuestra promoción según el presupuesto del que dispongamos. Se trata del paso previo a la ejecución de la campaña.
¿Qué presupuesto manejamos?
¿Qué intensidad promocional es la más conveniente?
¿Qué calendarios y plazos son los más adecuados?
¿Cómo vamos a coordinar los distintos acontecimientos noticiables?
¿Cómo vamos a programar nuestros contenidos en las redes sociales?
¿Cómo vamos a gestionar las relaciones con los medios?
¿Y con otros intermediarios?
Este primer ejercicio de autoconocimiento nos ayudará a saber qué podemos ofrecer como músicos, y si estamos comunicando bien las cualidades de nuestro proyecto. Se trata de saber diferenciarnos de otras propuestas y conseguir una respuesta por parte del público. Solamente estudiando nuestras fortalezas y debilidades sabremos identificar claramente qué debemos reforzar, qué debemos obviar y qué oportunidades de crecimiento tenemos. Es importante no limitarnos a un análisis conceptual de la propuesta y ser lo más detallistas posible.
Estilo musicalEtiquetar nuestra propia música puede ser una tarea complicada. Los músicos suelen estar influenciados por todo lo que han escuchado a lo largo de su vida, lo que a menudo comprende una inmensa variedad de distintos géneros. Una posible opción para solventar este problema es preguntar a personas de confianza y contar con una visión externa con la que poder completar nuestra propia percepción como músicos. Nos sorprenderemos de los parecidos que algunas personas encuentran con artistas de los que nunca habríamos sospechado. Lógicamente, la subjetividad juega un papel muy importante a la hora de enumerar las características estilísticas de un proyecto. Esta evaluación nos dará pistas acerca de nuestras semejanzas y diferencias respecto a otros artistas. Es recomendable ser lo más específicos posibles e ir más allá de etiquetas genéricas como rock, pop, dance, flamenco o jazz.
¿A qué estilos pertenece nuestra propuesta musical?
¿Cómo podemos describir nuestra música?
¿Qué otras influencias tiene?
Personalidad artística y actitudConocer qué es lo que nos diferencia de otras propuestas musicales similares a la nuestra, nos ayuda a saber autodefinirnos como artistas. Estas diferencias son un valor añadido que debemos explotar. Las distinciones pueden ser puntuales (una forma particular de cantar, una instrumentación inusual, una puesta en escena arriesgada) o genéricas (una carrera camaleónica, un estilo inclasificable).
Todas las acciones que llevamos a cabo son un acto de comunicación. Nuestra actitud, tanto artística como personal, nos define. Por ejemplo, si demostramos una mentalidad abierta o conservadora respecto a la experimentación musical estamos diciendo mucho acerca de qué se puede esperar de nuestro proyecto.