Einleitung

„Das einzige, was sicher bleibt, ist die Veränderung.“

Wer Veränderung als natürliche Gegebenheit akzeptiert, ja vielleicht sogar als Chance sieht, wer es schafft, die Aufforderung zum Tanz anzunehmen und in Bewegung zu bleiben, der wird auch im Gesundheitsmarkt von morgen seine Stellung sichern können.

Die Zeiten, in denen Medikamente und Gesundheitsprodukte fast ausschließlich apothekenexklusiv waren, die Zeiten, in denen Apotheker von Rezeptumsätzen leben konnten, magistrale Rezepturen neben Rezepten zu expedieren zu den Hauptaufgaben der Apotheker gehörten und „Verkauf“ fast ein Schimpfwort war, gehören definitiv der Vergangenheit an. Diese Entwicklungen können wir nicht rückgängig machen oder aufhalten. Die Bezugsquellen für Medikamente, Gesundheits- und Schönheitsprodukte weiten sich aus. Der Kunde kann Medikamente und Kosmetik heute online bestellen bei Internetversandapotheken und Bestellplattformen. Nicht alle Versandapotheken sind seriös, Medikamente oft gefälscht und von fraglicher Herkunft, die Preise allerdings für den Konsumenten verlockend niedrig. Er kann Gesundheitsprodukte und rezeptfreie Medikamente seit einiger Zeit auch in den Regalen der Drogerien finden, ja sogar im Lebensmittelhandel, wo er sich ein paar Cent spart. Es wird immer wieder und öfter vorkommen, dass angeblich apothekenexklusive Produkte über verschlungene Wege plötzlich doch in Drogerieketten auftauchen und Sie nichts dagegen tun können. Und irgendwann, vielleicht in naher Zukunft, fallen auch die letzten Barrieren und namhafte große Drogerieketten dürfen offiziell bekannte, rezeptfreie Medikamente in ihren Regalen zu Diskontpreisen anbieten.

Der Kunde hat die Wahl, wo er kaufen möchte. Es ist ihm nicht zu verdenken, dass er die neuen Bezugsquellen ausprobiert. Preis ist ein Argument, das ihm wichtig ist. Doch es gibt auch andere Kriterien und Entscheidungsgrundlagen. Möglicherweise bemerkt der Kunde, der lange und orientierungslos suchend vor dem Drogerieregal steht, doch noch, dass er lieber Unterstützung bei der Wahl des passenden Produktes hätte. Vielleicht ist die Abholung im Paketshop, dessen Öffnungszeiten mit seinen Arbeitszeiten schlecht abgestimmt sind, weniger praktisch als ursprünglich angenommen. Möglicherweise liest der Kunde einmal zu oft in der Zeitung über Medikamentenfälschungsskandale unseriöser Onlineapotheken und besinnt sich eines Besseren. Vielleicht wird der deutschsprachige Kunde nie im gleichen Ausmaß wie der englischsprachige das Aspirin® annehmen, das er im Regal gleich hinter der Wurst oder den Putzmitteln findet. Aber wer weiß das schon? Die großen Ketten und Konzerne werden sicherlich alles daransetzen, den Bedürfnissen der Kunden entgegenzukommen und Hindernisse aus dem Weg zu räumen.

Sie haben die Wahl, ob Sie sich diesen Gegebenheiten geschlagen geben wollen oder auf das besinnen möchten, was Sie tun können, um entgegenzuwirken. „Build what’s strong“ statt „fix what’s wrong“ ist ein Ausdruck aus der Psychologie, sinngemäß bedeutet das, „Stärken zu stärken“, statt den Fokus auf das zu richten, was schlechter läuft als früher.

Die guten Nachrichten:

Die Apotheke steht für bestimmte Werte, die dem Kunden wichtig sind. Es gibt ein paar zutiefst menschliche Bedürfnisse, die bis auf Weiteres im Gesundheitssektor nur in der Apotheke erfüllt werden können. Es gibt Kompetenzen und Möglichkeiten, die Herr Mayer und Frau Müller nur bei ihrem Apothekenberater finden können und nirgends sonst. Diese Kernqualitäten gilt es, bewusst zu machen, auszubauen, in Exzellenz zu leben und im Sinne einer guten PR nach außen hin zu verkaufen. Nützen Sie den Vorsprung, den Sie diesbezüglich derzeit am Markt noch haben.

Kernkompetenzen und Potenziale der Apotheke:

Das ist eine tolle Liste an guten Gründen, in die Apotheke zu gehen, finden Sie nicht? Apotheker brauchen ein neues Selbstbewusstsein und die Erkenntnis, wie wichtig es ist, diese Qualitäten, ihre unverwechselbaren Unterscheidungsmerkmale, nicht nur zu kennen, sondern vor allem auszubauen, flächendeckend zu leben und proaktiv (PR) zu verkaufen. Die Standesvertretungen sind sehr aktiv diese Qualitäten zu propagieren und die Angebote der Apotheken durch Aktionen auszubauen. Dies alles wird argumentativ ins Gefecht geworfen, wenn es darum geht, Pfründe zu verteidigen. Nicht selten werden sie leider widerlegt von der noch weitverbreiteten Wirklichkeit, in der die Potenziale nicht ausgeschöpft werden. „Beratung“ und „Einnahmesicherheit“ gehören zu den beliebten Argumenten pro Apotheke und contra Arzneimittelverkauf in der Drogerie. Leider ist beides in der gelebten Apothekenrealität oft nicht gewährleistet. Noch zu viele Apotheken sind reine Arzneimittelabgabestellen, die nicht gelernt haben, echte Beratungsleistung zu erbringen. Die in den Markt drängende Konkurrenz spricht den Apotheken auf Basis von Testkäufen Beratungsleistung und damit Sicherheit für den Kunden ab. Meine Erfahrungen bestätigen dieses Ergebnis für einen beträchtlichen Prozentsatz der österreichischen Apotheken. Dies MUSS der Vergangenheit angehören, wenn die Apothekerschaft nicht weiter am eigenen Grab schaufeln möchte. Der tradierte, Zeigefinger schwingende, die Rezeptpflicht predigende, schulmeisternde Apothekengelehrte auf dem hohen Ross mag seine Berechtigung zu seiner Zeit gehabt haben. Nun darf er seine vom jahrhundertelangen Laden Auf- und Zumachen müden Glieder endlich in den wohlverdienten ewigen Ruhestand schicken. Es braucht Platz, Luft und Raum für frisches, veränderungswilliges und visionäres Apothekerblut. Eine neue Ära ist angebrochen. Schnell müssen noch mit dem Besen die letzten Spinnweben entfernt werden, die die Sicht in die Zukunft behindern. Die von den Standesvertretungen propagierte und als Existenzberechtigung für Apotheken in Gegenwart und Zukunft argumentierte „Beratungsleistung“ durch den Apothekenberater MUSS sich für den Konsumenten auch in der erlebten Wirklichkeit wiederfinden. Exzellente Kommunikation zum Wohle aller ist dafür einer der wichtigsten
Schlüssel.

Präsentieren Sie sich als Gesundheitszentrum. Lernen Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und lernen Sie, wie Sie sie herausfinden und abdecken können. Überraschen Sie Ihre Kunden. Bieten Sie mehr, als erwartet wird. Leben Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale und Kernqualitäten, sodass es sich für Ihre Kunden auszahlt, Ihnen treu zu bleiben. Was Sie dazu brauchen: Fachkompetenz, kommunikative Kompetenz und soziale Kompetenz. Machen Sie das Einkaufen in Ihrer Apotheke für den Kunden zu einem so angenehmen Erlebnis, dass er sich umsorgt, beraten, sicher und wohl fühlt. Das Ziel ist nicht der zufriedene, sondern der begeisterte Kunde. Wird das alles wirklich in ausreichendem Maße in Ihrer Apotheke jetzt schon gelebt, oder gibt es da noch Luft nach oben? Fragen Sie sich:

Als Maßstab für die Beantwortung der Fragen können Sie heranziehen:

Glauben Sie meinen Beobachtungen – und ich habe einen guten Überblick über die Apothekenlandschaft Österreichs: Es gibt Luft nach oben. Wie viel Verbesserungsbedarf zu den oben genannten Punkten es gibt, ist von Apotheke zu Apotheke, von Mitarbeiter zu Mitarbeiter sehr unterschiedlich. Aber eines ist klar: es bedarf einer flächendeckenden Verbesserung der Beratungs- und Verkaufskommunikation in Apotheken, um Ihre Kunden weiterhin zu binden, und damit Sie zuversichtlich in die Zukunft blicken können.

Ihnen möchte ich gratulieren, denn Sie haben den ersten Schritt zu einer Verbesserung bereits getan. Sie halten dieses Buch in Ihren Händen. Auf Basis meiner jahrelangen Erfahrung habe ich ein „best practice“-Vorgehen für die optimale, zukunftstaugliche Beratungs- und Verkaufskommunikation an der Tara erarbeitet und vielfach in der Anwendung beobachtet und geprüft. Praxisbeispiele und ein Übungsheft zum Download mit Lösungen sollen der Veranschaulichung dienen und das Lernen und die Anwendung erleichtern.

Alles beginnt im Kopf. So beginnt auch dieses Buch mit dem Thema der richtigen Einstellung für den Apothekerberuf der Gegenwart und Zukunft. Die wichtigsten Ebenen des Beratungsgespräches werden in der Folge einzeln besprochen, vom Einstieg in das Gespräch über die Bedarfserhebung, Produktempfehlung, Preisnennung bis hin zum Abschluss, inklusive der optimalen Körpersprache in den einzelnen Phasen. Kaufmotive der Kunden, lösungsorientierte Formulierungen und klassische Kundeneinwände werden prägnant erwähnt. Viel Raum nimmt die nach Indikationsgruppen aufgeteilte Zusatzempfehlung zum Rezept bzw. zu OTC-Indikationen mit dem von mir entwickelten SENF-T® Modell ein. Auch hierzu finden sich Übungsbeispiele mit Lösungen im downloadbaren Übungsheft. Das Buch schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein optimiertes Beratungsgespräch, das Sie als Person und Apotheker unverzichtbar für Ihre Kunden macht. Das vom Kunden unerwartete „Mehr“ in der Beratung und im Gespräch mit Ihnen, sein Zusatznutzen, ist dafür einer der Hauptschlüssel. Hohe Mitarbeitermotivation und ethisch einwandfrei klingelnde Kassen sind das angestrebte und unvermeidbare Ergebnis.

1 Der Erfolg beginnt im Kopf

Das, wovon wir tief drinnen, in den hintersten Winkeln unseres Gehirns überzeugt sind, materialisiert sich auf magische Weise. Das, woran wir unbewusst und bewusst glauben, ziehen wir in unser Leben, ob es nun angenehm oder unangenehm ist. Das trifft auch auf die Dinge zu, die wir am meisten fürchten, denn ihnen schenken wir ganz besonders viel Aufmerksamkeit. Das ist eine Wahrheit, die schon in alten Schriften zu finden ist und von Neurowissenschaftlern, Psychologen und Quantenphysikern heute wiederentdeckt wird und teils schon wissenschaftlich begründet werden kann. Es macht also den alles entscheidenden Unterschied, WIE wir an eine Sache herangehen und was wir für wahr halten, denn daran kann man auch die Grenzen des für uns Möglichen erkennen und sogar Erfolg und Misserfolg vorhersagen.

Gedanken, Gefühle, Sprache, Tonfall und Körpersprache hängen untrennbar miteinander zusammen und beeinflussen einander wechselseitig. Unsere Gedanken formen unsere Gefühle und entscheiden über Wortwahl sowie Körpersprache, Mimik und Gestik, mit der wir auf unser Gegenüber wirken, auf bewusster und noch viel mehr auf unbewusster Ebene. Wir rufen damit auch im Gegenüber eine Reaktion hervor, die unsere tiefsten Überzeugungen spiegelt. Kinder, die von ihren Eltern wie kleine Genies angesehen und behandelt werden und in einem fördernden Umfeld aufwachsen, haben die besten Chancen, sich tatsächlich zu begabten, von sich überzeugten jungen Menschen zu entwickeln. Sie sind damit auch auf dem besten Weg zu Erfolg im weiteren Leben. Im Gegensatz dazu bestätigt sich für Kinder, die von klein auf vermittelt bekommen, dass sie nichts können, dumm und unbegabt sind, im tatsächlichen Leben häufig, was „schon vorherzusehen war“, nämlich, dass sie Misserfolge ernten. Ihre durch die Erziehung gewonnene Überzeugung über sich selbst hat sie in diese Sackgasse geführt – selbsterfüllende Prophezeiungen.

Auch Lehrer, das weiß man aus unterschiedlichen Studien, haben hier maßgeblichen Einfluss: behandeln sie ihre Schüler wie potenzielle Hochbegabte, so schneiden die Kinder bei Tests tatsächlich besser ab. Werden die Schüler wie minderbemittelte Idioten behandelt, schlägt sich auch das in Ergebnissen nieder. Schon früh manifestiert sich bei den jeweiligen Kindern auch eine dazu passende Körpersprache, Mimik und Gestik des Erfolgs einerseits, des Misserfolgs andererseits, jeweils mit den dazu passenden Gefühlen verknüpft.

Diese Gesetze gelten selbstverständlich auch in der Apotheke: Ein Apotheker der Zusatzempfehlungen nicht als Bereicherung für den Kunden und das Gespräch erlebt, sondern diese als aufdringlich empfindet, wird durch sein Verhalten den Misserfolg unbewusst herbeiführen. Dies kommt durch eine Kombination ungünstig gewählter Worte mit der dazu passenden Körpersprache zustande. Ein PKA/PTA/Pharma-Assistent, der sich für einen „Apotheker zweiter Klasse“ hält, der vom Kunden nicht ernst genommen wird, wird auf unbewusster Ebene durch seine Sprache und Körpersprache genau das dem Kunden signalisieren und das befürchtete Ergebnis in seiner Reaktion sehen.

Die meisten Apothekenmitarbeiter, die ich im Laufe der Jahre kennengelernt habe, haben einen hohen ethischen Anspruch an ihren Beruf. Sie wollen das Beste für ihre Kunden, sie wollen helfen. Die Wege, die sie dafür einschlagen, führen allerdings nicht selten zum falschen Ergebnis.

Viele Apothekenmitarbeiter gehen von falschen Grundannahmen aus, die zwangsläufig zu unbefriedigenden Ergebnissen führen. Das überlieferte Bild des Apothekers als Medikamentenabgabestelle und Ermahnender mit erhobenem Zeigefinger, der nur das Nötigste mit dem Kunden spricht, sitzt in den Köpfen fest. Der Apothekenberater als Lösungsfinder, Gesundheitsbetreuer und Dienstleister ist noch ungewohnt und neu. Ich habe Ihnen ein paar Sätze zusammengestellt, die typische fälschliche Annahmen und Überzeugungen von Apothekenberatern widerspiegeln und zwangsläufig zu Misserfolg im Beratungsgespräch führen:

Meine Kunden sind so im Stress, sie wollen keine Beratung.

Der Kunde ist gebührenbefreit, der hat kein Geld, dem kann ich nichts zusätzlich anbieten.

Ich will meinen Kunden sparen helfen.

Ich erkenne an der Kleidung, ob sich der Kunde das leisten kann.

Der Kunde nimmt schon so viele Medikamente, der will sicher nichts mehr dazunehmen.

Ich will nicht aufdringlich sein.

Der Kunde weiß ja genau, was er will.

Bei Dauermedikationen ist die Einnahmemodalität für den Kunden klar.

Zusatzempfehlung bedeutet, den Kunden über den Tisch zu ziehen.

Ich kann ihm doch nichts empfehlen, wenn er gerade vom Arzt kommt.

Der Kunde will nicht, dass ich ihm Fragen stelle.

Ich könnte diese Liste unendlich verlängern. Natürlich werden die Kunden dieser Apothekenmitarbeiter höchstwahrscheinlich weder ausreichend beraten noch mit allem Notwendigen und Nützlichen versorgt. Nicht zuletzt bleibt auch der Umsatz auf der Strecke. Die falsche Einstellung und Interpretationen, die wenig mit Tatsachen auf Seiten des Kunden zu tun haben, sondern hauptsächlich mit dem Wertesystem und den im Gehirn abgespeicherten Erfahrungen des Apothekenmitarbeiters, stehen im Weg.

„Gut gemeint ist das Gegenteil von gut.“

Kurt Tucholsky

Es gehört zur Berufsehre vieler Apothekenmitarbeiter, sich selbst nicht als „Verkäufer“, sondern als hochqualifizierte „Berater“ zu sehen. Oft sind jedoch gerade diese wohlmeinenden, aber unwissenden Mitarbeiter gefährdet, genau zu dem zu werden, was sie vermeiden wollten: zu einfachen Verkäufern, die Ware ausfolgen und deren Kommunikation mit dem Kunden sich auf „Wissen Sie, wie Sie es einnehmen?“, „Haben Sie sonst noch einen Wunsch?“ und „Wollen Sie eine Tragetasche?“ beschränkt. Ein Kundengespräch dieser Art bedarf weder einer abgeschlossenen Lehre noch eines akademischen Studiums. Aus unternehmerischer Sicht wäre es vernünftiger, sich dafür unqualifiziertes und daher billigeres Personal in den Verkaufsraum zu stellen. Der Apothekenmitarbeiter, der es nicht besser weiß, wird so austauschbar und ist sogar durch einen Roboter ersetzbar.

Merke

Was braucht der Apothekenberater für Erfolg an der Tara?

Aus einer optimal getrimmten Einstellung entstehen der Wille zu bestmöglicher Beratung und bestmöglichem Verkauf und der Glaube an den Erfolg. Gute Fachkenntnis, exzellente soziale und kommunikative Fähigkeiten, viel Übung und gutes Training sind nötig zur Ausführung. Förderliches Ambiente, ein gutes Team im Background sowie klare und motivierende Führung sind die idealen Rahmenbedingungen.

Kommunikation ist eine große Kunst und sie hat viele verbale und nonverbale Facetten. Sie alle können bewusst gemacht, überdacht, überarbeitet und geübt werden. Neue Kommunikationstools können erlernt werden und für noch mehr Erfolg in der Beratung sorgen, Gespräche leichter und effizienter machen und dazu dienen, den Umsatz auf ethische Art und Weise zu erhöhen. Doch das alles macht keinen Sinn, wenn die Grundeinstellung ein anderes Ergebnis heraufbeschwört. Man kann das Dach eines Hauses nicht ausbauen, wenn das Fundament nicht solide ist.

Vorschläge für eine zeitgemäße und verantwortungsbewusste

Einstellung an der Tara: