Abogados al derecho

Segunda edición

Abogados al derecho. Marketing jurídico y responsabilidad profesional. (Segunda edición)

Resumen

Esta obra revisa algunos temas relacionados con el marketing jurídico y refuerza el estudio de los deberes profesionales del abogado. Para el marketing, se explican asuntos como la planeación estratégica, el análisis de mercados, la identidad corporativa y la importancia del servicio al cliente en firmas de abogados. También se comenta el impacto de las legaltech y las redes sociales sobre el mercadeo de los servicios legales. En cuanto a la responsabilidad profesional, en el libro se analiza la legislación, jurisprudencia y doctrina nacional y extranjera al respecto, ilustrada con casos concretos. El motto de este trabajo sigue siendo el mismo de la primera edición: “La mejor estrategia de marketing para un abogado es mantener un buen nombre” o mejor, “El buen nombre del abogado no sólo se construye con sapiencia; también requiere diligencia, disciplina y decencia”.

Palabras clave: Marketing jurídico, abogados, responsabilidad profesional, responsabilidad disciplinaria, responsabilidad penal, responsabilidad civil, faltas disciplinarias.

Lawyers to practice law. Legal marketing and professional responsibility. (Second edition)

Abstract

This work reviews some important topics related to legal marketing and encourages the study of the professional duties of lawyers. With regard to marketing, the study explains issues such as strategic planning, market analysis, corporate identity, and the importance of customer service in law firms. The impact of legaltech and social networks on the marketing of legal services is also discussed. Regarding professional responsibility, the book analyzes national and foreign legislation, jurisprudence, and doctrine related to this topic, illustrated with specific cases. The motto of this work remains the same as in the first edition: “The best marketing strategy for a lawyer is to maintain a good name,” or better: “The good name of a lawyer is not only built on wisdom; it also requires diligence, discipline, and decency.”

Keywords: Legal marketing, lawyers, professional responsibility, disciplinary responsibility, criminal responsibility, civil responsibility, disciplinary offenses.

Abogados al derecho

Marketing jurídico
y responsabilidad profesional

Segunda edición

Natalia Tobón Franco

Autora

Natalia Tobón Franco

Abogada de la Universidad de los Andes con maestría en Propiedad Intelectual, Comercio y Tecnología en Franklin Pierce Law Center, New Hampshire, Estados Unidos. Ha trabajado en el Centro de Investigaciones Socio-Jurídicas de la Universidad de los Andes, Legis y Cavelier Abogados. Autora de múltiples artículos para revistas especializadas y de los libros Gerencia jurídica y responsabilidad profesional (Editorial Universidad del Rosario - Editorial Universidad Javeriana, 2008); Marketing jurídico y responsabilidad profesional (Editorial Universidad del Rosario, 2008): Secreto industrial, comercial y know how, (Biblioteca Jurídica Diké, 2009); Libertad de expresión y derecho de autor: guía legal para periodistas (Editorial Universidad del Rosario, 2009); Derecho de autor para creativos, coautoría con Eduardo Varela Pezzano (Grupo Editorial Ibáñez, 2010); Derecho de entretenimiento para adultos, coautoría con Eduardo Varela Pezzano, (Grupo Editorial Ibáñez, 2010); Doing business in Colombia, coautoría con Eduardo Varela Pezzano (Iuris Publishing, 2011); Libertad de expresión, derecho al buen nombre, a la honra y a la imagen, (Editorial Universidad del Rosario, 2016); Arquitectura y propiedad intelectual. (Grupo Editorial Ibáñez - Asociación Cavelier del Derecho, 2016); Secretos empresariales, concepto y protección, (Grupo Editorial Ibáñez - Asociación Cavelier del Derecho, 2017).

Contenido

Introducción

1. Marketing jurídico

1.1. ¿Quién soy?, ¿qué quiero? y ¿para dónde voy?

1.2. La planeación estratégica es el mapa general

1.3. El plan de mercadeo

1.4. La ejecución del plan estratégico

2. La misión del abogado

2.1. Los abogados, antes que nada, tienen una función social

2.2. La abogacía es una profesión que genera un riesgo social de “magnitud considerable”

2.3. Panorama de la profesión en Colombia

2.4. Los colegios de abogados

2.5. Los valores que deben dirigir la actividad del jurista

3. Responsabilidad disciplinaria de los abogados

3.1. Deberes profesionales del abogado

3.2. Faltas disciplinarias

3.3. El derecho disciplinario es una especie de derecho sancionador

3.4. Principios rectores del Código Disciplinario de los Abogados

3.5. Los tipos disciplinarios son de mera conducta: el resultado es un agravante del ilícito

3.6. Sujetos disciplinables

3.7. Extraterritorialidad de las faltas disciplinarias

3.8. Extinción de la acción disciplinaria

3.9. Sanciones disciplinarias

3.10. Criterios para la graduación de la sanción disciplinaria

3.11. Extinción de la sanción disciplinaria

3.12. Autoridad competente para imponer sanciones por faltas disciplinarias

3.13. Cualquier persona, incluso a través de un anónimo, puede denunciar una falta cometida por un abogado

3.14. Los principios del debido proceso, tipicidad y legalidad se aplican en procesos disciplinarios

3.15. Las sanciones contra abogados son públicas y no vulneran el buen nombre

3.16. La sanción de exclusión de la profesión no vulnera el derecho al trabajo, ni el derecho a la igualdad, ni la libertad de escoger oficio o profesión, ni las garantías del debido proceso

3.17. No es posible formular una acusación con base en la totalidad de las faltas disciplinarias

3.18. Son válidas las actuaciones cumplidas con la intervención de un abogado suspendido en el ejercicio profesional

3.19. En el grado de consulta no opera la prohibición de la reformatio in peius

3.20. Causales de exclusión de la responsabilidad disciplinaria

3.21. Criterios para verificar la constitucionalidad de las faltas disciplinarias

4. Las faltas disciplinarias en particular

4.1. Las faltas contra la dignidad de la profesión

4.2. Faltas contra el decoro profesional

4.3. Faltas contra el respeto debido a la administración de justicia y a las autoridades administrativas

4.4. Faltas contra la recta y leal realización de la justicia y los fines del Estado

4.5. Faltas de lealtad con el cliente

4.6. Faltas a la honradez del abogado

4.7. Faltas a la lealtad y honradez con los colegas

4.8. Faltas a la debida diligencia profesional

4.9. Faltas contra el deber de prevenir litigios y facilitar los mecanismos de solución alternativa de conflictos

4.10. El ejercicio ilegal, la violación del régimen de incompatibilidades para el ejercicio de la profesión y la violación del deber de independencia profesional

5. Sobre los conflictos de intereses

5.1. Los conflictos de intereses

5.2. ¿Cuándo hay intereses contrapuestos?

5.3. Falta que constituye un tipo disciplinario de conductas alternativas

5.4. La contraposición de intereses puede ser simultánea o sucesiva

5.5. La autorización para representar intereses contrapuestos debe ser expresa

5.6. Cuando se habla de provecho común se hace alusión a beneficios cuantificables

5.7. Actuar cuando existe conflicto de intereses puede ser delito

5.8. El caso de las firmas de abogados

5.9. Otras legislaciones

6. Secreto profesional

6.1. Justificación de la prohibición de revelar el secreto profesional

6.2. ¿Qué información está protegida por el secreto profesional?

6.3. ¿Qué significa inviolable?

6.4. La obligación de guardar el secreto en otras profesiones

6.5. El secreto profesional de los abogados en Colombia

6.6. ¿Las confidencias hechas por terceros o por posibles clientes al abogado están protegidas por el secreto profesional?

6.7. Sanciones a los abogados por la violación del secreto profesional

6.8. Riesgos que generan las tecnologías de la información

7. La remuneración de los abogados

7.1. Parámetros para fijar honorarios

7.2. Formas de cobro de honorarios

7.3. Situaciones específicas relacionadas con el cobro de honorarios

8. Competencia desleal entre abogados en Colombia

8.1. El derecho es una profesión liberal

8.2. Los abogados no están por encima del comercio: Corte Suprema de Estados Unidos

8.3. Reglas claras para abogados que se retiran de una firma

8.4. Importancia de la lista de clientes en una firma de abogados

8.5. Entre abogados hay que evitar la apariencia de ilicitud o impropiedad

9. Aspectos legales de la publicidad de los abogados

9.1. Código Disciplinario del Abogado en Colombia

9.2. Estatuto del Consumidor en Colombia

9.3. La interpretación de los mensajes publicitarios sobre abogados

9.4. La publicidad de los abogados en otros países

9.5. Problemas jurídicos alrededor del tema

9.6. ¿Por qué se incumplen tanto las normas que fijan límites a la propaganda y publicidad de los abogados?

10. Las comunicaciones de los abogados: ¿cómo presentar los argumentos?

10.1. Tipos de argumentos

10.2. Vicios de la argumentación

10.3. Las falacias típicas del derecho

10.4. Una “receta” para presentar argumentos convincentes

10.5. El relativismo: un problema (o una oportunidad) al argumentar

10.6. Algunas técnicas para la presentación de argumentos por escrito

10.7. Técnicas para la presentación oral de argumentos

11. Responsabilidad penal de los abogados en Colombia

11.1. Derecho disciplinario y derecho penal

11.2. Tipos penales de mayor ocurrencia entre abogados

11.3. ¿Ser abogado es una circunstancia de mayor punibilidad?

11.4. Agravación punitiva cuando la conducta punible es cometida por un juez

11.5. Sanción disciplinaria, sanción penal y non bis in idem

11.6. Responsabilidad penal de las firmas de abogados

11.7. Otras legislaciones

12. Responsabilidad civil contractual de los abogados

12.1. ¿Qué tipo de contrato regula la relación abogado-cliente?

12.2. Perfeccionamiento del contrato abogado-cliente

12.3. Obligaciones de abogados y clientes en el marco del contrato

12.4. Casos típicos de responsabilidad contractual de abogados

12.5. Obligaciones contractuales implícitas

12.6. Responsabilidad civil del abogado por no conocer el derecho (lex artis)

12.7. Los abogados y las obligaciones de resultado

12.8. Abogados responden contractualmente hasta por la culpa leve

12.9. Responsabilidad civil de las firmas de abogados

12.10. Pólizas de responsabilidad para abogados

13. Responsabilidad extracontractual

14. Monto de los perjuicios

Corolario

Bibliografía

Introducción

En el 2008 escribí un libro titulado Marketing jurídico y sus relaciones con la responsabilidad profesional que fue un éxito editorial, y ello, tratándose de un texto dirigido exclusivamente a abogados y no de un libro de ficción o superación, fue toda una hazaña. Por esa razón, hace mucho tiempo estaba planeando una nueva edición.

Sin embargo, dejé pasar todos estos años porque tenía reservas sobre el tema del mercadeo en las redes sociales. Lo confieso: no soy de la generación de Twitter ni de Instagram. Me molestan los youtubers que gritan, me aburren los pódcast largos y a menudo quiero demandar a quienes envían SMS y correos con información no solicitada.

Fue entonces cuando descubrí que hoy, en la era de las legaltech, el cliente necesita lo mismo de siempre: un abogado bien preparado que domine la lex artis de su profesión, que esté disponible por lo menos en las siguientes 24 horas a su llamada, que lo mire a los ojos durante la consulta —y no esté absorto en el celular—, que conteste lo que se le pregunta y no les dé largas a sus requerimientos; que sea diligente, que encuentre soluciones a los problemas y no al revés; que conserve el secreto profesional y que evite los conflictos de interés.

Ahora bien, dependiendo del perfil del abogado y de su público objetivo, resulta muy útil usar las nuevas tecnologías, sobre todo las que permiten simplificar la prestación de servicios jurídicos. Es el caso del software que recopila la jurisprudencia vigente sobre un tema y crea líneas jurisprudenciales que facilitan la investigación sobre un caso concreto, o de los programas de gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas del inglés customer relationship management), que sistematizan la información administrativa de nuestros clientes.

El marketing digital también es recomendable, pero, al igual que sucede con el marketing tradicional, sugiero que antes de lanzarse al agua (o mejor, al aire), diseñe una estrategia de comunicaciones coherente e integral, pensada según el segmento del mercado al que se dirige, que responda a su estilo, personalidad y especialidad. No se puede perder de vista que la tecnología debe estar al servicio de los abogados y de los clientes, y no al contrario.

Y es que gracias a las redes sociales se pueden difundir de manera más rápida, más sencilla y, a veces, más barata, todas las cualidades de nuestros servicios. Sin embargo, la tecnología igualmente facilita que se cometan faltas al decoro profesional, al divulgar apresuradamente contenidos que pueden resultar prohibidos; que se viole el secreto profesional, al no tomar suficientes precauciones para mantener en reserva la información del cliente y que se incurra en conflictos de interés, porque los sistemas deshumanizan a las personas.

Por eso, el motto de este trabajo sigue siendo el mismo de hace una década: “La mejor estrategia de marketing para un abogado es mantener un buen nombre”, o mejor, “El buen nombre del abogado no sólo se construye con sapiencia; también requiere diligencia, disciplina y decencia”.

En este libro revisaré algunos temas relacionados con el marketing jurídico que generalmente no se enseñan en la universidad, y reforzaré el estudio de los deberes profesionales del abogado, porque de su respeto depende en gran parte nuestro good will. Para lograr esos fines, en esta edición se comentan un sinnúmero de casos y se actualiza la legislación, jurisprudencia y doctrina expedida en los últimos años sobre la responsabilidad disciplinaria, penal y civil de los abogados en Colombia y otros países.