Fundraising

Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommele nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.

Antoine de Saint-Exupéry

Peter-Claus Burens

Fundraising

Ein Praxisratgeber mit 50 Tipps

Impressum

Wegen der besseren Lesbarkeit verwenden wir in diesem Buch nicht durchgängig eine geschlechtergerechte Sprache. Mit der männlichen Form („Spender“ usw.) sind sofern nicht anders angegeben immer auch Frauen mitgemeint.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://www.dnb.d-nb.de abrufbar.

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Inhalt

Vorwort

1. Vom Geben und Nehmen

1.1. Fundraiser als Mittler

1.2. Förderer als Nutznießer

1.3. Ethik als Grundlage

2. Neun Schritte zum Fundraising-Erfolg

2.1. Bewusstsein schaffen

2.2. Aufgabenprofil entwickeln

2.3. Markenbotschaft definieren

2.4. Profilprojekte favorisieren

2.5. Sympathieträger gewinnen

2.6. Zielgruppen analysieren

2.7. Direktansprache präferieren

2.8. Kontakte pflegen

2.9. Aktuelle Tendenzen beachten

3. Multichannel: Benefiz-Veranstaltungen

3.1. Teil des Marketing-Mixes

3.2. Kommunikation im Mittelpunkt

3.3. Fundraising als Ziel

3.4. Planung in sechs Schritten

3.5. Beispiele zur Anregung

4. Königsdisziplin: Einwerbung von Erbschaften und Stiftungsgeldern

4.1. Reichtum als Verpflichtung

4.2. Kampagnenplanung

4.3. Stiftungen als Treuhänder

4.4. Stiftungen als Förderer

Erfolgreich Stiftungsgelder einwerben: Tipps für die Antragstellung bei Stiftungen

5. 50 Fundraising-Tipps von A bis Z

6. Anhang

Fundraising-Glossar

Literaturhinweise

Adressen und Hinweise

Über den Autor

Über den Bundesverband Deutscher Stiftungen

Bildnachweis

Vorwort

Über 600.000 als gemeinnützig anerkannte Einrichtungen haben in Deutschland die Möglichkeit, Spenden zu sammeln. Auch wenn bislang nicht alle hiervon Gebrauch machen, zeigt diese Zahl künftige Dimensionen des Fundraisings – der Einwerbung von Geld- und Sachmitteln sowie freiwilligen Arbeitsleistungen.

Da Einschnitte bei der Zuweisung von staatlichen und kommunalen Mitteln an Non-Profit-Organisationen (NPO) in der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise anstehen dürften, wird der auf 5,3 Milliarden Euro geschätzte Spendenmarkt zudem härter umkämpft werden als jemals zuvor.

Bei vielen gemeinnützigen Einrichtungen übernimmt die private Mittelbeschaffung der ehrenamtliche Vorstand, der Schatzmeister oder, falls vorhanden, ein hauptamtlicher Geschäftsführer. Bei größeren Organisationen werden bisweilen Rat und Hilfe bei externen, professionellen Fundraisern gesucht. Auch bei der Beauftragung von Dritten bleibt jedoch die Aufgabe, sich selbst ein Grundwissen anzueignen.

Tipps aus der Praxis für die Praxis will dieses Buch allen geben, die sich für das Gemeinwohl engagieren. Es soll keine akademische Darstellung des Fundraisings und auch keine Abhandlung für Fundraising-Agenturen sein, sondern konkrete Anregungen für die Arbeit von haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern kleiner bis mittlerer Organisationen geben.

Dabei gilt die Devise: Von den Großen lernen! Dies geschieht bewusst subjektiv und ohne den Anspruch auf Vollständigkeit, jedoch unter Berücksichtigung von über 30-jährigem Erfahrungswissen. Auch und gerade im Fundraising gilt die Erkenntnis: You can’t beat experience.

Eine letzte Vorbemerkung: Die bisweilen vorgenommene Ergänzung von deutschen durch angelsächsische Fachausdrücke geschieht mit Absicht. Das Fundraising wurde zwar nicht in den USA oder Großbritannien erfunden, es hat jedoch hier eine besondere Ausprägung erfahren. Daher wird die Diskussion in Deutschland oftmals unter Verwendung von angelsächsischem Vokabular geführt, das der Leser zumindest kennen sollte.

1. Vom Geben und Nehmen

1. Vom Geben und Nehmen

Die landläufig verbreitete Meinung, Privatpersonen handelten als Spender, Stifter und freiwillige Helfer selbstlos, Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren hingegen eigennützig, ist bei näherer Betrachtung nicht haltbar.

Es war Gaius C. Maecenas, der im Rom der Antike literarische Nachwuchstalente wie die Dichter Horaz, Vergil und Properz förderte und damit seinen eigenen Namen verewigt hat. Nicht sein Reichtum, sein Geschäftsgenie oder sein politischer Einfluss bei Kaiser Augustus haben ihn berühmt und unsterblich gemacht, sondern sein „Mäzenatentum“.

Maecenas war zutiefst davon überzeugt, dass Geben und Nehmen einander bedingen: Wie in der Diplomatie und Politik müsse man auch beim Geschäftemachen freigiebig sein, um etwas zu erreichen. So kam er auf die Idee, junge Dichter finanziell zu unterstützen und den Maecenaskreis als Forum des literarischen Austauschs zu gründen.

Hiermit erwarb er nicht nur gesellschaftliche Anerkennung, sondern schmeichelte dem Kaiser, zumal die Dichter auch Lobes-Epen auf Augustus verfassten. Dies zahlte sich für Maecenas wiederum durch vielfältige staatliche Bevorzugungen und Aufträge, letztendlich also in „klingender Münze“ aus.

Auch für das Zeitalter des Christentums gilt das do ut des (ich gebe, damit du gibst). Gläubige Menschen suchen seit dem Mittelalter das ewige Seelenheil durch religiöse und karitative Werke zu erlangen. So entstanden nicht nur Stifterbilder in Kirchen (Abb. 1), sondern auch Spitäler bei Klöstern, später als Bruderschaften, schließlich als bürgerliche Einrichtungen. 1521 wurde, als erste Sozialsiedlung der Welt, die Fuggerei in Augsburg gegründet.

Der Bankier und Kaufmann Jacob Fugger engagierte sich für das Gemeinwohl, ohne freilich die Interessen der eigenen Firma aus den Augen zu verlieren. Diese musste sich zur Zeit der Reformation der öffentlichen Diskussion über Wucher, Zins und Monopole stellen. Die Gefahr eines Aufruhrs bei der verarmten Bevölkerung war akut. Zudem war Jacob Fugger am Ablasshandel beteiligt, mit dem 1517 Spendengelder für den Bau des Petersdoms in Rom und die Hofhaltung der Päpste eingeworben wurden.

In dieser Situation galt es für ihn, nicht nur mit den Mitteln der Rhetorik, sondern auch durch Taten sein öffentliches Ansehen zu stärken. Dies geschah insbesondere und nachhaltig durch die Errichtung der Fuggerei. Mit deren Bewohnern vereinbarten die Fugger bis in unsere Tage die symbolische Jahresmiete von einem Rheinischen Gulden (heute ca. 88 Cent) und das tägliche Gebet für die Verstorbenen der Familie Fugger.

Abb. 1. Gemälde, wie die berühmte Holbein-Madonna, verewigten seit dem ausgehenden Mittelalter nicht nur Herrscherfamilien, sondern auch Bürgerliche. Hier der Basler Geldwechsler und Bürgermeister Jakob Meyer zum Hasen mit seiner Familie.
© gemeinfrei / Quelle: Wikimedia Commons

Die historischen Beispiele lehren: Eine strikte Unterscheidung in Spender und Stifter einerseits sowie Sponsoren andererseits verengt den Blick auf den Markt der Gemeinnützigkeit. Alle Geber sind und verstehen sich als Förderer von gesellschaftlich wichtigen Anliegen. Dies gilt, auch wenn heute in Deutschland eine steuerlich unterschiedliche Bewertung des Gebens erfolgt.

Maecenas, Fugger und andere zeigen zudem, dass gemeinnützige Anliegen nur dann private Geldgeber finden, wenn das Geben und Nehmen als zwei Seiten einer Medaille begriffen werden. Förderprojekte müssen demnach sowohl die Verwirklichung der Ziele einer Non-Profit-Organisation als auch die Interessen von Spendern, Stiftern, Sponsoren und freiwilligen Helfern verfolgen. Dann finden sie die gewünschte Akzeptanz, Anerkennung und letztlich Unterstützung von außen. Nur als Mittlerorganisationen können gemeinnützige Initiativen private Geber dem Gemeinwohl zuführen.

1.1. Fundraiser als Mittler

Um das Geben und Nehmen als zwei Seiten einer Medaille optimal zu gestalten, arbeiten in gemeinnützigen Einrichtungen und für gemeinnützige Einrichtungen immer mehr Menschen als Kontaktpersonen zu aktuellen und potenziellen Förderern. Diese sogenannten Fundraiser sind Teil des Marketings, das sich die Optimierung der zwischen Personen bestehenden Austauschbeziehungen zum Ziel setzt.

Fundraiser gibt es von alters her. Sie hießen früher schlicht Mittelbeschaffer bzw. Spendensammler und galten als mehr oder weniger notwendiges Übel für die Finanzierung der Arbeit von gemeinnützigen Organisationen.

Dabei wurde nur allzu leicht übersehen, dass ein to raise funds mehr ist als schlichtes Betteln. Das Einwerben von Geld-, Zeit- und Sachspenden, Sponsorships oder Stiftungsmitteln ist vielmehr eine Kunst. Es ist die Kunst, das positive Ansehen einer gemeinnützigen Initiative auf Dritte zu übertragen, um durch die dabei eingeworbenen Güter ihre Arbeit auf Dauer zu sichern.

Fundraising erfordert strategisches Denken, Durchsetzungsfähigkeit, die Beeinflussung von Förderprojekten im Sinne von Marketing und vieles mehr. Fundraiser sind zudem in vielfältigen Fähigkeiten gefordert: als Schriftsteller für Spendenbriefe, Psychologen bei Gesprächen, Grafiker bei der Anzeigengestaltung, Glücksbringer bei Tombolas, Impressarios bei Benefiz-Veranstaltungen.

Schließlich sind Fundraiser Gesellschaftspolitiker: Förderer von Jugend- und Altenprojekten, Helfer für Behinderte und Obdachlose, den Natur- und Umweltschutz, Dritte Welt- und Friedensinitiativen, kulturelle Vorhaben zur Erbauung oder für ethnische Minderheiten, Sportbegegnungen bei Olympia und in sozialen Brennpunkten, Bildungs- und Wissenschaftsvorhaben für Minder- und Hochbegabte.

Ob der Vielfalt des Anforderungsprofils zeichnen einen guten Fundraiser weniger die in einem Fachstudium oder Beruf erworbenen Qualifikationen als Betriebswirt, Lehrer, Biologe, Sozialarbeiter, Krankenpfleger oder Theaterwissenschaftler aus. Wichtiger sind eine gute Allgemeinbildung sowie ein hohes Maß an kommunikativen Fähigkeiten, Einfühlungsvermögen und Überzeugungskraft.

Fundraiser prüfen zunächst, wie viel Aufmerksamkeit eine Institution in der Öffentlichkeit genießt, wie hoch der Bekanntheitsgrad und wie positiv das Image ist. Sie vergleichen das Aufgabenprofil, die Repräsentanten und die Einnahmekategorien mit denen gleichartiger Organisationen.

Passend zu dem so gewonnenen Gesamtbild bestimmen sie mögliche Förderer als Zielgruppe(n). Denn potenzielle Geldgeber gibt es viele, aber welche sind für die eigene Arbeit und Zwecksetzung die geeigneten? Welcher Sponsor kann mit einem Engagement seine Werbewirkung vergrößern, ohne dem Ansehen der gemeinnützigen Initiative zu schaden? Und welchem Mäzen oder Stifter kann man die offen oder stillschweigend erwünschte soziale Anerkennung gewähren, und welchem muss man sie verweigern?

1.2. Förderer als Nutznießer

Was motiviert Spender, Stifter, Sponsoren und freiwillige Helfer heute in ihrem Tun? So einfach und plausibel diese Frage scheint, so schwierig ist es, über das sich zumeist überlagernde Geflecht aus emotionalen und rationalen Beweggründen ein genaues Bild für den Einzelfall zu gewinnen. Denn natürlich sind die Motive, sich für gemeinnützige Anliegen finanziell und ideell zu engagieren, ebenso vielfältig wie die Persönlichkeiten der Förderer.

Eines aber lässt sich vorab sagen: Es sind fast immer eigennützige, gleichwohl legitime Beweggründe, die zu einem gemeinnützigen Engagement im Sport, in Kunst und Kultur, der Wissenschaft, der Ökologie oder im Sozialwesen führen. Die von gemeinnützigen Einrichtungen allzu oft und fälschlicherweise als vorrangige Motivation angesehene Steuerersparnis wird von Stiftern, Geld- und Sachspendern und Sponsoren nur als ein Sekundäreffekt empfunden. Sie steht niemals im Vordergrund der Entscheidung für ein Engagement. Denn alle Förderer geben in jedem Fall unwiderruflich mehr hin, als sie an Abgaben und Steuern sparen.

Claus Holscher hat bereits 1980 in dem Buch „Public Affairs – PR fürs Gemeinwohl“ ökonomische und außerökonomische Nutzenversprechen als Voraussetzung und Anreize für das gemeinnützige Tun von Privatpersonen herausgearbeitet. Unter ökonomischen Nutzenversprechen werden nicht nur die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden, sondern vor allem der Entrümpelungseffekt bei Kleider- oder Altpapiersammlungen, die eigene Zukunftsvorsorge durch Unterstützung z.B. der Deutschen Rettungsflugwacht, die Chance auf Geld- oder Sachpreise bei Lotterien und Tombolas, der Erwerb von Waren wie Benefiz-CDs, Wohlfahrtsbriefmarken, UNICEF-Weihnachtskarten bzw. die Inanspruchnahme von Dienstleistungen wie Benefiz-Konzerte und Straßenfeste verstanden.

Als außerökonomische Nutzenversprechen sieht Holscher den Abbau von Schuldgefühlen bei Dritte-Welt-Aktionen, Stolz und Sozialprestige bei öffentlicher Nennung und Ehrung des Förderers, die Vermeidung von Unannehmlichkeiten durch Eintrag in karitative Listen bei Haussammlungen oder den Erwerb entsprechender Anstecknadeln bei Straßensammlungen sowie den Aufbau bzw. die Festigung einer engen Beziehung zum Fundraiser als Person, die man wertschätzt.

Ergänzend zu den für Privatpersonen relevanten Nutzenversprechen verfolgen Firmen, Anwaltskanzleien oder Wirtschaftsverbände über Sponsorships bewusst geldwerte Marketing- und Kommunikationsziele, während Privatpersonen primär ihren Neigungen, Vorlieben und Interessen nachgehen. Sponsoren möchten

• Kontakte zu Kunden, Händlern, Mitarbeitern und Multiplikatoren herstellen bzw. vertiefen

• den Bekanntheitsgrad von sich oder einzelnen Produkten aufbauen bzw. steigern

• das Image einer Firma oder einzelner Produkte entwickeln, verfestigen oder auch verändern.

Sie suchen für jedes dieser Ziele geeignete Personen, Projekte, Veranstaltungen, Organisationen, von denen sie Werbepotenzial und Lizenzrechte erwerben können. Leistung und Gegenleistung, schriftlich in Verträgen festgehalten, bestimmen die Zusammenarbeit. Die Gewährung von Nutzungsrechten seitens einer gemeinnützigen Einrichtung ist mithin Voraussetzung für das Engagement. Auf beiden Seiten ist zudem ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess Grundlage für die erfolgreiche Kooperation.

1.3. Ethik als Grundlage

Als Grundlage eines recht verstandenen bürgerschaftlichen Engagements sind beim Fundraising ethische Spielregeln zu beachten. „Wir müssen uns klar machen,“ so der Sozialwissenschaftler Max Weber im Jahr 1920, „dass alles ethisch orientierte Handeln unter zwei voneinander grundverschiedenen, unaustragbar gegensätzlichen Maximen stehen kann: es kann ‚gesinnungsethisch‘ oder ‚verantwortungsethisch‘ orientiert sein.“

Für Fundraiser bedeutet dies, dass nicht jeder noch so gute Zweck alle Mittel heiligt und man sich nicht allein durch die Überzeugung von einer „Sache“ leiten lassen sollte, als vielmehr von der Übernahme der persönlichen Verantwortung für das eigene Tun. Fundraiser müssen demnach zu den Inhalten stehen, für die sie werben, sie dürfen jene allerdings nicht absolut setzen.

Gutes zu wollen, heißt nicht unbedingt, Gutes zu tun. In seiner Erzählung „Tonio Kröger“ weiß der Schriftsteller Thomas Mann aus der Sicht des Künstlers hierüber zu berichten. „Liegt Ihnen [den Schriftstellern, P.B.] zu viel an dem, was Sie zu sagen haben, schlägt Ihr Herz zu warm dafür, so können Sie eines vollständigen Fiaskos sicher sein.“

Viele gesellschaftliche Aufgaben sind heute, allein auf ehrenamtlicher Grundlage, nicht mehr zu leisten. Auch trägt, ganz im Sinne von Max Weber und Thomas Mann, der Berufs-Fundraiser eine größere persönliche Verantwortung für mögliche Negativ-Folgen seines Tuns als der ehrenamtliche. Bei der Ausübung eines Ehrenamts zählt zunächst die gute Absicht bzw. Gesinnung. Für den Berufs-Fundraiser zählt am Ende allein das auf einer ethischen Grundlage erzielte materielle Ergebnis.

2. Neun Schritte zum Fundraising-Erfolg

2. Neun Schritte zum Fundraising-Erfolg

Wer kennt nicht die Schlagzeilen in den Tageszeitungen „Der Staat muss sparen“, „Kommunale Mittel werden knapp“, „Einsparungen bei Sozialausgaben unvermeidbar“, „Talentschuppen am Ende“, „Studiengebühren als ultima ratio“, „Das Theater muss schließen“? Und dabei wachsen die Anforderungen, die an das Sozial-, Bildungs- und Erziehungswesen gestellt werden, aber auch an kulturelle, sportliche, ökologische, wissenschaftliche und kirchliche Einrichtungen.

Die Träger und die verantwortlichen Mitarbeiter von gemeinnützigen Initiativen fragen sich immer öfter, wie sie ihre Aufgaben künftig erfüllen wollen, wenn staatliche und kommunale Gelder nicht mehr oder nicht mehr in dem Maße wie bislang zur Verfügung gestellt werden sollten – ganz zu schweigen von der Bewältigung neuer Herausforderungen, wie sie sich durch den Klimawandel oder das Altern unserer Gesellschaft ergeben. So wird im Jahre 2030 jeder dritte Einwohner Deutschlands 60 Jahre oder älter sein.

Diese kurz beschriebene Situation sollte allerdings nicht zur Mutlosigkeit oder Lethargie Anlass geben, bietet sich doch bei allen Risiken auch die Chance, neue ordnungspolitische Weichenstellungen vorzunehmen. Denn die Leistungsfähigkeit des Staates, dies zeigt sich immer mehr, ist beschränkt. Er ist in der Lage, eine Grundversorgung für die Bürger im Sozialen, in der Erziehung, der Wissenschaft oder der Kultur halbwegs sicherzustellen, aber auch nicht mehr.

Damit eröffnet der Staat heute, oftmals ungewollt, Raum für Privatinitiativen. Seit der Entstehung der modernen Territorialstaaten im Europa des 16./17. Jahrhunderts hatte er diese zurückgedrängt. Der öffentliche Bereich, eingebettet zwischen dem staatlichen und privaten Lebensraum, verkümmerte dabei zu einem von Bürokratien organisierten, anonymen System von privaten Rechtsansprüchen und staatlichen Leistungen.

Es waren insbesondere der Philosoph Georg W.F. Hegel und seine Schüler, denen im 19. Jahrhundert der preußische Staat als „das vorhandene wirklich sittliche Leben“ galt. Sein Monopol auf die „objektive Vernunft“ sollte möglichst nicht leichtfertig zugunsten privater, d.h. nur schwer kontrollierbarer Einflüsse aufgegeben werden. Als bestes mäzenatisches Tun galt folglich das Steuerzahlen – eine Vorstellung, die auch heute noch bei manchem fortlebt in der Hoffnung: Die Obrigkeit bzw. der Wohlfahrtsstaat werden es schon richten.